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　　2026年，从何润东身披银甲驾战车巡场为“苏超”宿迁队助威，到“吴越杯”19岁高中生尚陈昱舟一脚50米惊天吊射复刻贝克汉姆经典进球，再到“楚超”揭幕战“小燕子vs金凤凰”席卷全网、27000名球迷现场呐喊……省级体育赛事正以前所未有的频率占领热搜榜单。

　　“省超”热度飙升，金融机构的参与热情亦加速升温。继“苏超”之后，多家银行密集与“省超”合作。如浙商银行（601916.SH）冠名“吴越杯”、兴业银行（601166.SH）独家冠名“闽超”、湖北冠名“楚超”、建设银行（601939.SH）总冠名“赣超”等。

　　而与此前“挂名赞助、给钱走人”的浅层合作不同，正以“生态共建者”的姿态深度嵌入赛事全链条。金融赋能体育的同时，赛事流量也在反哺金融机构。正如上海金融与发展实验室主任曾刚所言：“这种升级本质上是银行零售转型需求与大众体育热潮的一次双向奔赴。”

　　银行与体育的联姻并非新鲜事。早在十余年前，就有银行试水赞助马拉松、高尔夫等赛事。但彼时的合作多停留在品牌曝光层面，鲜有深度运营。

　　“如今，银行从早年‘给钱走人’式的品牌植入，升级为融入赛事全生命周期的深度运营。”曾刚向《中国经营报》记者总结道。

　　苏商银行特约研究员高政扬将这一转变概括为三个层面：在产品层面，银行开始推出赛事专属理财、消费信贷等金融产品，主动吸引用户参与；在场景层面，手机银行App上出现集赛程、购票、文旅推荐于一体的一站式服务专区，构建观赛、出行、游玩、消费相结合的综合性生态；在合作层面，银行从单一赞助商转变为整合体育、金融、文旅、消费于一体的生态共建者，推出覆盖场馆建设、赛事运营、体育消费等多环节的金融支持措施。

　　这一转变有着坚实的政策支撑。2025年，中国人民银行、国家体育总局等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，提出16项具体举措，鼓励金融机构与体育赛事主办方深入合作。同年9月，国务院办公厅明确提出到2030年推动总规模突破7万亿元的目标。

　　2025年“苏超”期间，线上场景中，江苏银行（600919.SH）在手机银行App开设“苏超专区”，整合赛程、门票、直播功能，参与人数超千万人次。推出六大板块消费活动，联合70余个品牌发放近1.5亿元消费券；数字人民币新增绑卡超6万户。线下打造“苏超第二现场”，联动商圈开展消费融合活动，并通过支付立减、满减惠及百万消费者。

　　2026年，在该行App上线了“跟着苏超游江苏”文旅专区，作为全国首个以省级足球联赛IP为核心的一站式智慧文旅服务平台，专区深度整合全省13个市文旅资源与金融服务能力，汇聚近1000项官方文旅活动、600余条惠民措施，联动优质酒店、景区及OTA平台，构建“观赛+出行+游玩+消费”全链路生态。

　　则立足浙江本土、紧跟省委、省政府战略部署，深度整合赛事资源与文旅服务，依托“·诗画浙江文旅联名信用卡”，推出“一卡在手，吴越畅游”系列惠民举措，卡片涵盖浙江省及长三角地区120余个景区门票、300余项文化体验与实景演绎权益，累计免费权益价值超13000元。

　　这一趋势与政策导向高度契合。国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》并对外发布，提出12条政策举措。其中提到“培育潜力领域发展动能，要做好体育赛事服务”。

　　高政扬分析指出：“金融+体育+消费”的模式具备明显的消费带动效应，能够将赛事流量有效转化为消费增量。银行通过提供专属金融产品，并整合赛事、文旅、消费等多维资源，不仅提升品牌曝光度，也有效激发体育消费积极性，拉动体育消费乃至文旅消费总量的增长。“金融通过构建线上线下一体化的消费闭环，能够有效延长消费链条，放大赛事的乘数效应。”

　　银行赋能的同时，赛事流量也在反向滋养金融机构自身，形成“双向赋能”的良性循环。

　　曾刚分析认为，近年来，银行赞助对象从过去高大上的职业联赛，转向更接地气、更具本土黏性的“省超”赛事，实现品牌共鸣与获客转化的双重目标。这种升级本质上是银行零售转型需求与大众体育热潮的一次双向奔赴，体育赛事逐渐成为银行打通线下场景、激活客群的重要战略支点。

　　在获客转化层面，浙商银行的“票根引流”设计尤为典型。赛事期间，市民持“吴越杯”任意一场比赛票根，在省内网点新开借记卡，将电子票根上传至系统登记（本人与票根姓名需一致），即可领取与门票等值的微信立减金权益。“本来就有开卡需求，现在观赛还能把门票钱‘赚’回来，这个活动对我们球迷很友好！”一位办完开卡手续的市民说。

　　在曾刚看来，持票根到网点新开借记卡领取等值立减金的设计，在体育观赛行为与金融开户行为之间建立了直接的利益纽带，用球迷已有的消费决策撬动了银行想要达成的获客目标，核验方式简单、激励直接，相当于一次精准的定向“拦截营销”。“与传统广告牌相比，这种‘场景驱动行为’的转化逻辑更加高效，能筛选出真实到场、具备一定消费能力的潜在客户，开户质量也优于泛泛获客。当然，开卡只是第一步，能否将这批用户转化为活跃客户，后续的产品承接与服务体验同样关键。”

　　在产品创新层面，苏银理财推出了“苏超益起赢”恒源最短持有7天公益1号理财产品。这款公益理财产品创新“体育+金融+公益”模式，公益捐赠由苏银理财从自身管理费中提取部分资金进行捐赠，投资者无须额外投入，不影响产品正常运作，不损害客户本金与投资收益。这款公益理财产品的核心捐赠机制，即锚定2026年“苏超”各轮次比赛结果动态触发，胜方对应城市的产品份额按年化0.06%计提捐赠，遇平局则双方城市份额各按年化0.03%计提。投资者认购对应城市份额，在参与理财、支持赛事之外，为乡村少年的足球梦想“加码”。

　　据悉，该产品于4月2日进行首发募集，当日募集总金额突破16亿元。4月8日开放申购赎回，当日参与人数超850人次。截至4月10日，来自江苏13个设区市的个人及机构投资者累计参与人数已超7000人次、募集总金额近20亿元。从城市参与热度来看，苏州、南京、无锡三地累计参与人次位居全省前三，成为“苏超”公益理财的“热门打卡地”。

　　在业内人士看来，“金融+体育”未来在深度产品化、生态化等方面的空间十分广阔。

　　曾刚提出五大可行方向：一是向体育消费金融延伸。针对球迷周边购买、赛事出行、球票分期等需求开发专属信贷产品，让金融直接嵌入体育消费链条。二是切入体育产业融资。为中小俱乐部、青训机构、场馆运营商提供定制化信贷与资产管理服务，从赞助方升级为体育产业的核心金融伙伴。三是将赛场支付与民币推广结合，构建真实高频的消费场景。四是探索发行球队主题储蓄卡、赛季收益挂钩型理财等产品，增强金融产品的话题性与稀缺性。五是利用赛事积累的用户画像与行为数据优化精准营销模型，实现从泛流量到精准客群的跨越。

　　高政扬则从产业生态视角给出建议。“金融+体育”发力方向应聚焦于构建更精准、更融合的产业生态。首先，合作需从传统模式迈向生态共建，针对体育产业链中的体育用品制造、场馆建设改造、赛事运营、体育消费等环节，推出覆盖全生命周期的金融产品，从供需两端发力，激发终端消费活力。其次，应深化场景化金融的精准滴灌，为赛事IP提供资金管理、支付结算等服务。最后，需强化科技赋能，为消费者及体育企业提供多元化工具，构建更贴合体育产业特点的金融支持体系。